Si è conclusa poche ore fa la prima delle due giornate dello IAB 2017, organizzato al MiCo di Milano. Il meeting nazionale dedicato al digital advertising è arrivato alla sua quindicesima edizione e quest’anno incassa per la prima volta anche il patrocinio del Comune.
Grande soddisfazione da parte di Carlo Noseda e Andrea Paliani, rispettivamente presidente e vice della manifestazione che si conferma il primo evento italiano dedicato al mondo del digitale. “Il fatto che lo IAB sia a Milano credo che vada a colmare un po’ il vuoto lasciato dall’occasione del European Medicines Agency (EMA)”, ha detto Noseda davanti ad una sala piena di addetti ai lavori.
Molto probabilmente, la città meneghina sarà anche sede dell’Interact 2018, il meeting dedicato al digital advertising più importante di IAB Europe.
Il tema scelto dall’edizione di quest’anno coincide con l’obiettivo condiviso dall’intero settore: l’ingaggio della generazione dei millennials e quella dei post-millennials. I principali fruitori dell’advertising digitale grazie alla produzione di contenuti nuovi e servizi tagliati sulle loro esigenze.
Il digital è un’opportunità, l’advertising è lo strumento
L’Interactive Advertising Bureau (IAB) italiano sta facendo passi da gigante e lo ha dimostrato anche la presenza di Constantine Kamaras, presidente del consiglio di amministrazione di IAB Europa. “Il giro d’affari che interessa il digital advertising è di 46 miliardi – ha detto – e per il 2017 stiamo assistendo ad una crescita, rispetto all’anno scorso, del 11,5%, pari a 2,5 miliardi di euro. Il digital è un’opportunità, l’advertising è lo strumento”.
Chatbots e Machine Learning
La tecnologia non basta, sono necessarie idee e capacità di dialogo verso l’esterno. Questo è uno dei messaggi più ricorrenti nello IAB 2017. Sul punto si è particolarmente concentrato l’intervento del direttore della comunicazione di Enel, Ryan O’Keeffe. “La creazione di rapporti e legami reali e il dialogo con gli stakeholder è fondamentale – ha spiegato -. Le grandi compagnie devono uscire dalla torre d’avorio e incontrare le persone”.
Un cambio di prospettiva radicale, rispetto all’impostazione della comunicazione d’impresa novecentesca. “Le dinamiche proprie di internet hanno cambiato tutto. Non possiamo più affidarci ad una comunicazione unidirezionale, bisogna puntare sullo scambio”.
Il brand deve essere capace di porsi sullo stesso piano dell’utente “che è sempre più interessato all’origine dei prodotti” e alla personalità delle aziende che lo creano e vendono.
Non si tratta di un’opzione ma di una strada obbligata, segnata dal linguaggio usato dalle persone attraverso sistemi di messaggistica e social, i quali “hanno trasformato l’audience in un soggetto attivo che va ad influire direttamente anche sulle strategie di marketing”.
LEGGI ANCHE: Perché la tua azienda ha bisogno di un assistente virtuale
Una delle parole d’ordine di questo meeting è di certo conversazione. E i riferimenti al prodotto che fa del dialogo il suo punto di forza, il chatbot, non sono mancati. Che vengano applicati per fini di marketing, e-comerce o customer care, i bots, commenta O’Keeffe sono “uno degli esempi più validi per il moderno ingaggio delle persone”.
I bots sono uno degli esempi più validi per il moderno ingaggio delle persone
Di messaggistica automatizzata ha parlato anche Dario Caiazzo, managing director di Teads Italia. “Siamo pronti per l’uso dell’AI e siamo pronti per strumenti come il Deep Learning”. Gestione dei metadata e sistemi conversazionali automatizzati, avranno un enorme peso nel prossimo futuro. “Nei prossimi 15 anni, gran parte dei servizi offerti dalle imprese saranno veicolati attraverso bots”.
L’attenzione degli operatori per i chatbots è dovuta al valore aggiunto che apportano alla User Experience, l’esperienza digitale che l’utente vive quando si approccia al web e che con le conversazioni automatizzate assume un significato inedito. “Il marketing deve essere bidirezionale, non può consistere più in un messaggio calato dall’alto”, dice Paliani.
Il riferimento di Caiazzo alla produzione di dati ricavati dalle attività degli utenti in rete è importante, visto il crescente utilizzo del Deep Learning applicato al Data Drive Marketing che permette di arricchire la profilazione degli utenti, fino a ieri svolta esclusivamente con i dati interni alle aziende.
Lavoro e Formazione
Il mercato e le tecnologie cambiano in continuazione nello sforzo costante di stare al passo con le abitudini degli utenti. Cambia anche il modo di leggere e interpretare i trend economici. “Non ha più senso analizzare lo stato di salute degli investimenti in base al singolo canale. Ormai, dobbiamo parlare di indotto che comprende tutto, dalle economie prodotte direttamente a quelle ad esse legate indirettamente.
Grande attenzione al tema del lavoro, indice di economia realmente prodotta. La cifra che viene fornita dal palco è importante: 257mila persone impiegate in tutta Italia. “Il fattore umano è una componente fondamentale. Non possiamo parlare soltanto di AI e di realtà virtuale, il fattore umano è importante perché c’è una cosa che le macchine non potranno mai avere: la creatività”, spiega Andrea Paliani.
“Siamo davanti ad un crescita del digital imponente, grazie soprattutto al segmento dell’e-commerce – continua il vicepresidente di IAB Italia -. Ormai parliamo di numeri molto simili alla prima industria italiana: l’automotiv. A partire da quelli sull’occupazione molto vicini a quota 600mila risorse umane impegnate”
“Buona parte del digital advertising è composta da settori neonati o in pieno sviluppo. Come quello dei chatbot. Questo significa che gli sforzi devono essere concentrati anche sulla formazione di professionalità che traghettino le aziende sul web”. La creazione di figure competenti e l’aggiornamento di quelle che già operano è una delle sfide da affrontare. “Politecnici e business school stanno rivedendo i programmi per tenere il passo con i tempi. L’evoluzione del mercato è fuori dalle porte dell’azienda e imprese e professionalità tradizionali devono fare i conti con questo”
Fake news
Carlo Noseda e Andrea Paliani, nella loro introduzione alla giornata, non nascondono le difficoltà affrontate dal settore. L’anno che si sta per concludere è stato difficile anche per il digitale, preso d’assalto da fenomeni distorti come quello delle fake news, “uno dei temi al centro del dibattito politico di questi giorni”, dice Noseda.
Una piaga, quella delle notizie false veicolate per aumentare il numero di click e quindi i guadagni, che ha tra gli effetti anche la fuga degli investitori dalle piattaforme. Il digital advertising punta contenuti di qualità e l’invasione di notizie false allontana gli investimenti attenti a questo aspetto. “Ecco perché – spiegano i due numeri uno di IAB Italia – è fondamentale puntare anche sull’indipendenza dei sistemi di misurazione delle performance dei siti”:
Interessante l’intervento del CEO di SenseMakers – comScore Italia, Fabrizio Angelini, sulle abitudini della fruizione del web.
“Le fake news continueranno ad essere dominanti. La ragione è l’assenza di una parte della governance. Ma credo che le cose cambieranno. Lo dimostra la risonanza che hanno episodi come quello dello sciopero dei lavoratori di Amazon all’interno in occasione del Black Friday. Questi episodi stanno spingendo i governi ad assumere provvedimenti importanti sul fronte delle regole da imporre ai giganti del web”, ha aggiunto Angelini.
Il segnale che arriva da questa prima giornata dello IAB Forum 2017 ci riempie di ottimismo. L’attenzione per le interfacce conversazionali e per l’intelligenza artificiale è un forte segnale di come anche il nostro paese abbia compreso il valore del contatto diretto brand-utenti. Appuntamenti come lo IAB ci fanno capire quale sia il potenziale della ricerca e dello sviluppo tecnologico in Italia.
