La strategia omnicanale si riferisce a un processo di marketing in cui i diversi punti di incontro tra l’azienda e il cliente dialogano tra loro in uno scambio continuo. La sua affermazione come livello successivo al multichannel è dovuta all’integrazione delle nuove tecnologie, e in particolare delle intelligenze artificiali, nella creazione del buyer journey.
Il processo decisionale dell’utente, dalla ricerca di informazioni all’acquisto vero e proprio del prodotto o del servizio, è diventato sempre più intricato e coinvolge diversi canali di comunicazione (da qui la definizione di omnichannel customer journey). Ecco una panoramica su come l’impiego di chatbot e altri software AI possa supportare l’omnicanalità nel retail e ampliare le sue potenzialità.
Come si svolge l’Omnichannel customer journey
È stata la società di consulenza McKinsey a definire un modello di omnichannel customer experience; anzi ad analizzare il fatto che non esista un modello unico. Secondo la consultancy firm internazionale, infatti, ad oggi il cliente passa dai 3 ai 5 touchpoint prima di effettuare un acquisto, e la sua scelta dei canali di comunicazione con il brand è in gran parte imprevedibile.
Ecco perché non si può parlare più del modello di multicanalità, che prevedeva diversi canali chiaramente divisi tra loro. Il concetto di omnicanalità nel retail intende superare tale modello per creare una rete di canali interconnessi tra loro, sempre pronti ad accogliere l’utente al momento in cui arriva, in qualsiasi fase del customer journey. Questi canali comprendono, ma non si limitano a:
- il sito web del brand e le sue diverse sezioni (per esempio pagine di servizio, blog, e-commerce);
- i diversi canali sui social media e le piattaforme di instant messaging;
- le interazioni con i chatbot;
- le conversazioni con lo staff in presenza, al telefono e online;
- altri touchpoint non direttamente legati all’azienda come blog di settore, forum di condivisione di esperienze, siti di comparazione prezzi.
Così creare una strategia omnicanale significa presidiare ognuno di questi mezzi e analizzare il comportamento dell’utente nelle diverse fasi della omnichannel customer experience. Entrano in gioco i professionisti del marketing a ogni livello, ma anche le intelligenze artificiali che possono rendere più semplice e fluido il passaggio da un canale all’altro.
Il ruolo dell’intelligenza artificiale nella strategia omnichannel
L’Osservatorio Omnichannel Customer Experience promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano ha rilevato come nel 2021 per l’83% delle aziende l’omnicanalità fosse una priorità condivisa dal top management*. Ma come la si applica in maniera pratica alle proprie attività di marketing e customer service? L’uso di intelligenze artificiali può essere cruciale in questo passaggio.
I chatbot forniscono infatti un supporto cruciale alla gestione dell’omnichannel retail, dando all’utente le risposte che desidera nel momento in cui le sta cercando. La possibilità di rispondere a numerose richieste in contemporanea è uno dei punti di forza dei chatbot AI, insieme alla versatilità di integrazione con canali già esistenti (si pensi ai programmi di messaggistica come Whatsapp e Messanger).
Il cuore della omnichannel customer experience è infatti la fluidità delle comunicazioni, che avvengono in maniera spesso erratica e senza uno schema preciso. Per lo staff di customer service di un’azienda può essere complesso recuperare il percorso di un utente che rimbalza dalla chat integrata al sito web ai canali social, poi torna sul sito, poi invia una email di richiesta informazioni. L’intelligenza artificiale riesce invece a gestire un percorso imprevedibile grazie all’etichettatura delle varie richieste.
Un esempio di customer journey omni-channel supportata dall’AI
Il percorso, come abbiamo detto, è vario e imprevedibile, ma i software di intelligenza artificiale che si integrano a canali già esistenti sono in grado di seguirlo. Proviamo a fare un esempio di customer journey omni-channel e a capire come il chatbot possa supportare l’utente ad ogni passaggio.
- L’utente atterra sul sito dell’azienda da ricerca organica. Vuole acquistare un prodotto o un servizio, ma non è certo della politica di spedizione e reso. Così digita una veloce domanda nella finestra di dialogo, alla quale il chabot risponde in maniera puntuale.
- L’utente non è ancora certo della propria scelta, così decide di chiudere il sito web per fare qualche ricerca sui social. Prima che possa uscire dalla pagina, un pop-up raccoglie la sua email per l’invio di newsletter commerciali. Raccogliendo anche qualche altro dato e il suo consenso privacy, comincia a profilare il potenziale cliente.
- L’utente esce dal sito web e va sui social, cercando informazioni sul brand o il prodotto in questione su gruppi specializzati. Si informa anche sulla pagina dell’azienda, dove il chatbot integrato a Facebook Messanger si propone di aiutarlo nella sua ricerca.
- L’utente decide di riflettere un po’ sull’acquisto e nei giorni successivi riceve la prima email dall’azienda. Si tratta di un’email automatizzata, in cui viene invitato a completare l’acquisto lasciato in sospeso o ad approfondire il catalogo di prodotti. Alla fine, decide di acquistare.
- Quando il suo prodotto viene spedito il cliente, che ha lasciato nel form di raccolta dati il suo numero di telefono, riceve una notifica su Whatsapp con il link per il tracciamento e un piccolo sconto per il suo prossimo acquisto.
Tutto questo percorso ha portato l’azienda a trasformare l’utente in cliente, e anche a fidelizzarlo. Il tutto con un notevole risparmio di soldi, tempo e risorse grazie all’automatizzazione dei processi di omnichannel customer experience da parte dell’intelligenza artificiale.
*Fonte: https://www.osservatori.net/it/ricerche/comunicati-stampa/omnicanalita-italia-strategie-modelli
